"山海之间、风里雨里、四季流转，你的每一次努力，都在把自卑改写成自信、把束缚改写成自由、把灰暗改写成璀璨。"2026年元旦，俞敏洪在社交平台分享《写在新年》的感悟，字里行间满是"老骥伏枥，志在千里"的韧劲。 过去三十年，俞敏洪和他创立的"新东方"无人不知无人不晓，从教培巨头到跨界转型标杆，它几乎每次转身都踩在时代风口上。 2023年7月19日，北京新东方文旅有限公司正式成立。天眼查信息显示，该公司注册资本为10亿元，系新东方教育科技集团有限公司全资子公司，俞敏洪亲自出任法定代表人兼董事长，经营范围涵盖旅游业务、文化艺术交流、互联网销售等多个领域。 在路线设计上，2023年新东方文旅在浙江率先试点的"大美中华文化十线"，设计了五条线路，包括东坡精神溯源之旅、浙东唐诗之旅、霞客精神追忆之旅、东海观心之旅和莲都寻根之旅。原创的路线每一条都透着诗情画意，价格分为3999元、5999元两套。 此后，新东方文旅动作不断。官宣董宇辉担任新东方文旅集团多项职务、与多地文旅部门达成合作、和飞猪旅行等企业签署研学营销战略合作协议、揭幕新总部……据俞敏洪透露，2023年，新东方文旅年收入达到了3.3亿元。 2020年，俞敏洪做了两件事，一件是直播助农，一件是行走陇上。前者让他想到了知识直播，后者引发了他做文旅的思考。在他心中埋下了种子。 2021年可谓是教培机构的灾难年，"双减"政策落地，一大批教培机构销声匿迹。新东方同样受到巨大冲击，22财年首次出现年度亏损，净亏损达12.2亿美元。转型成为必选题，埋藏在俞敏洪心中的种子发芽。 2022年6月，"东方甄选""董宇辉"的名称屡屡出现在大众视野，从大米讲到长白山的雪，知识直播火爆全场。当月月底东方甄选粉丝量突破2000万，推动新东方在线股价11日内暴涨逾600%。 而年底推出的"东方甄选看世界"，定位为旅行文化探索者，采用"直播+文旅"形式推广地方旅游及农产品。截至2025年4月，该账号也拥有粉丝约283万，获赞约2800万次。 "他们也会想要丰富自己的日常生活，他们也需要高质量的精神追求，他们也需要在社会普遍‘中老年人就该在家带孩子颐养天年’的语境下，活出自己想要的人生。" 一来随着中国老龄化趋势的加深，中老年人群体广阔；二来随着时代的变化，银发族对生活品质与精神需求的追求更高，"活到老学到老""60岁也是人生新起点""人生不是轨道而是旷野"的观念也正在不断蔓延。 与此同时，国内老年游乱象丛生，强制购物、虚假宣传等问题频发，口碑两极分化，中老年人和子女都在盼着一个"能放心托付"的品牌。 顺势而为的转型，本应如虎添翼。但两年时间过去，新东方在银发市场的表现，却似乎没能延续它过往的传奇。反而呈现出"雷声大，雨点小"的尴尬。 继2024年7月25日董宇辉从东方甄选离职并收购"与辉同行"100%股权独立运营后，9月2日俞敏洪也卸任北京新东方文旅有限公司及其全资子公司北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司法定代表人，由新东方执行总裁兼CFO杨志辉接任。 但文旅板块并非增长主力，在2024财年中做出主要贡献的是公司教育新业务计划以及东方甄选自有品牌产品和直播电商业务的收入增长。进入2025财年，其控股的直播电商公司东方甄选（01797）业绩承压，营收同比下滑；而新东方自身的核心教育业务，尤其是以非学科辅导和智能学习设备为代表的教育新业务，则成为驱动集团增长的核心引擎。 此外，新东方文旅有关中老年人业务的盈利情况并未被单独划分。尽管2025财年第四季度（2025年3月1日至2025年5月31日）提到新东方文旅业务收入同比增长约71%，但这部分增长却包括中老年人的旅游业务以及针对K12和大学生的国内研习营外加国际游学业务。 打开新东方文旅官网，文旅商城的"适合年龄"筛选栏里，只有亲子、小学、中学、大学生、成年人+五个选项，找不到类似"中老年"的专属标签；点击"成年人+"检索，在国际和国内路线展现的路线多携带"亲子"标签，并未发现"中老年人"相关字眼，较为模糊的表述为"2-75周岁""18-65周岁"等。 抖音直播间里，新东方文旅正在销售的以游学、亲子营为主，一级界面未明确标注"中老年人"相关字眼；微信公众号亦是如此。 就目前来看，新东方中老年文旅似乎并未形成规模，但新东方在银发市场的探索仍未停止。文旅新赛道的文旅康养和银发教育似乎成为其在银发布局中的关键"落子"。 目前，新东方文旅已在海南、云南、贵州、西双版纳等地合作超20个康养基地，以轻资产模式切入旅居赛道；而南京新东方老年大学，则更具潜力。 2024年1月，定位为"一所多学科、多层次、功能齐全、设施先进的综合性老年大学"的南京新东方老年大学创立，开设外语、文化旅游、艺术三大学院，包含外语、短视频剪辑等符合银发群体兴趣的课程。 尽管暂未公布具体学员数量和营收，但该业务所在的"新教育业务"板块，从财报看增速显著，成为新东方银发探索中极具潜力的板块。 那么新东方老年市场布局会出现"文旅受限、教育蓬勃"的局面？根本在于新东方的核心资源和品牌调性与业务市场的匹配度。 先来看新东方多年来攥着的手牌：三十年教培生涯积累的高品牌知名度、强师资力量、游学运营经验、线上线下渠道，以及俞敏洪的个人IP。 这些资源都带着浓厚的教育气息，与银发教育业务天然契合。良好的教学环境、高质量的课程设计、专业的师资团队，让新东方在老年教育领域几乎是如鱼得水，发展更轻松也更畅通。 再看银发文旅业务——慢节奏、重体验还竞争大，不仅与原有k12游学业务存在差异，与教培特有的快节奏、结果导向的基因更是存在代沟。 二来其受众除了精神文化需求外，对于交通住宿、医疗保障、行程弹性等也提出高需求；新东方银发文旅最初宣传高品质服务，但其原有资源在医疗、住宿等方面基础十分薄弱，难以提供相应价格预期下的全链条优质适老化服务。 中青旅2017年便深度布局"旅游+教育、体育、康养大消费市场"，凯撒旅行于2019年便锚定50-75岁退休人群打造芳华无龄系列产品，就连中旅旅行也于近期发布"中旅好时光"品牌，布局银发经济赛道…… 值得一提的是，继新东方之后，昂立教育也开始孵化银发教育品牌——快乐公社。此外知乎旗下知音谷、量子之歌旗下千尺学堂、梨花教育等教育公司也都纷纷将受众年龄段延伸至银发人群。 不过携程的调查数据显示，86%的全球旅行者认为体验比物质礼物更有价值。随着银发群体意识觉醒、市场规模扩大，高品质、差异化、强调体验的文旅产品仍有空间，这或许也是新东方始终没有放弃的核心原因——毕竟，"教育+文旅"的初心，本就切中市场痛点。 但不确定性依然存在。就2026财年Q1数据来看，受地缘风险影响，留学业务下滑，不少投资者预测新东方可能重新全面聚焦K12，短期内不会对文旅等新业务加大投入。这意味着，新东方的银发之路，仍要在谨慎投入与持续探索中寻找平衡，不过这也恰好与它"小步快跑"的策略不谋而合。 沸腾的数据之下，银发族需要的一直都是更慢的，有保障的、能满足心中"诗和远方"期待的产品和服务，而非同质化的或名不副实的出行。 归根结底，跨界不是"all in"赌局，转型还是要抓牢地基。在动态探索中找到自身资源与市场需求的契合点，步步为营走得稳才更能走得长远。
